Přeskočit na obsah
Enterprise Europe Network

Konec „kreativního“ green marketingu: nová pravidla pro komunikaci udržitelnosti 

13.05. 2026
line-arrow Konec „kreativního“ green marketingu: nová pravidla pro komunikaci udržitelnosti 

Implementace evropské směrnice do českého práva znamená zásadní obrat v oblasti marketingu udržitelnosti. Éra nejasných „zelených“ sloganů končí a nahrazují ji přísná pravidla založená na důkazech a transparentnosti. Pro firmy to znamená nutnost přehodnotit komunikaci i procesy, pro spotřebitele naopak větší jistotu, že ekologická tvrzení odpovídají realitě. 

Evropská směrnice zaměřená na posílení práv spotřebitelů pro ekologickou transformaci se postupně promítá i do české legislativy. Připravovaná novela zákona o ochraně spotřebitele přináší výrazné zpřísnění pravidel pro marketingová tvrzení o udržitelnosti a nastavuje jasné hranice mezi legitimní komunikací a tzv. greenwashingem.  

Udržitelnost je pro zákazníky stále důležitější – podle dostupných dat ji při nákupu zohledňuje až 58 % českých spotřebitelů. Současně však platí, že hranice mezi skutečně ekologickým přínosem a marketingovou zkratkou bývá často nejasná, a to i bez úmyslného klamání. Nová pravidla mají tuto situaci napravit a zvýšit transparentnost informací.  

Firmy čeká zásadní změna přístupu. Pokud se nechtějí vystavit riziku vysokých pokut, mají čas do 27. září 2026 provést audit svých marketingových sdělení a přizpůsobit je novým požadavkům, které se následně začnou důsledně vymáhat.

Čtyři klíčové změny, které ovlivní marketing 

1. Konec vágních „eko“ tvrzení bez důkazů

Dosud běžná praxe používání obecných označení jako „eko“, „bio“ či „šetrný k přírodě“ bez jasného podložení končí. Nově budou taková tvrzení přípustná pouze tehdy, pokud je výrobek prokazatelně podpořen uznávanou certifikací třetí strany (např. EU Ecolabel). Vlastní interní označení nebo neověřené „značky kvality“ se dostanou na seznam zakázaných praktik.  

2. Zákaz tvrzení založených na offsettingu

Marketing založený na kompenzacích emisí (například vysazování stromů) nebude možné používat k tvrzení, že produkt je „uhlíkově neutrální“ nebo má pozitivní dopad na životní prostředí. Environmentální komunikace se musí vztahovat k reálným vlastnostem výrobku a jeho životnímu cyklu, nikoli k externím kompenzacím. 

3. Přísnější pravidla pro tvrzení o budoucnosti

Prohlášení typu „do roku 2030 budeme 100% udržitelní“ budou považována za klamavá, pokud nebudou podložena jasným, konkrétním a veřejně dostupným závazkem. Firmy tak musí své budoucí cíle detailně doložit a transparentně komunikovat jejich plnění.  

4. Obecné zpřísnění vymezení nekalých praktik

Novela zpřesňuje definici nekalých obchodních praktik v oblasti environmentálních tvrzení a výrazně rozšiřuje dohled nad marketingovou komunikací. To znamená, že i neúmyslně zavádějící sdělení mohou být nově sankcionována.

Co to znamená pro firmy 

Nová legislativa představuje pro firmy nejen regulatorní povinnost, ale i strategickou výzvu. Komunikace udržitelnosti bude muset být přesná, ověřitelná a konzistentní s reálným fungováním produktů i celé firmy. Jinak hrozí pokuta až 5 000 000 Kč. 

Zároveň však změny přinášejí i příležitost – podniky, které investují do skutečné udržitelnosti a transparentní komunikace, mohou získat konkurenční výhodu a větší důvěru zákazníků.  

Zdroj: CIRA Advisory s.r.o.

Podobné aktuality