Evropská směrnice zaměřená na posílení práv spotřebitelů pro ekologickou transformaci se postupně promítá i do české legislativy. Připravovaná novela zákona o ochraně spotřebitele přináší výrazné zpřísnění pravidel pro marketingová tvrzení o udržitelnosti a nastavuje jasné hranice mezi legitimní komunikací a tzv. greenwashingem.
Udržitelnost je pro zákazníky stále důležitější – podle dostupných dat ji při nákupu zohledňuje až 58 % českých spotřebitelů. Současně však platí, že hranice mezi skutečně ekologickým přínosem a marketingovou zkratkou bývá často nejasná, a to i bez úmyslného klamání. Nová pravidla mají tuto situaci napravit a zvýšit transparentnost informací.
Firmy čeká zásadní změna přístupu. Pokud se nechtějí vystavit riziku vysokých pokut, mají čas do 27. září 2026 provést audit svých marketingových sdělení a přizpůsobit je novým požadavkům, které se následně začnou důsledně vymáhat.
Dosud běžná praxe používání obecných označení jako „eko“, „bio“ či „šetrný k přírodě“ bez jasného podložení končí. Nově budou taková tvrzení přípustná pouze tehdy, pokud je výrobek prokazatelně podpořen uznávanou certifikací třetí strany (např. EU Ecolabel). Vlastní interní označení nebo neověřené „značky kvality“ se dostanou na seznam zakázaných praktik.
Marketing založený na kompenzacích emisí (například vysazování stromů) nebude možné používat k tvrzení, že produkt je „uhlíkově neutrální“ nebo má pozitivní dopad na životní prostředí. Environmentální komunikace se musí vztahovat k reálným vlastnostem výrobku a jeho životnímu cyklu, nikoli k externím kompenzacím.
Prohlášení typu „do roku 2030 budeme 100% udržitelní“ budou považována za klamavá, pokud nebudou podložena jasným, konkrétním a veřejně dostupným závazkem. Firmy tak musí své budoucí cíle detailně doložit a transparentně komunikovat jejich plnění.
Novela zpřesňuje definici nekalých obchodních praktik v oblasti environmentálních tvrzení a výrazně rozšiřuje dohled nad marketingovou komunikací. To znamená, že i neúmyslně zavádějící sdělení mohou být nově sankcionována.
Nová legislativa představuje pro firmy nejen regulatorní povinnost, ale i strategickou výzvu. Komunikace udržitelnosti bude muset být přesná, ověřitelná a konzistentní s reálným fungováním produktů i celé firmy. Jinak hrozí pokuta až 5 000 000 Kč.
Zároveň však změny přinášejí i příležitost – podniky, které investují do skutečné udržitelnosti a transparentní komunikace, mohou získat konkurenční výhodu a větší důvěru zákazníků.
Zdroj: CIRA Advisory s.r.o.
Podobné aktuality
Nové dotační výzvy, evropské iniciativy, legislativní změny i příležitosti pro výzkum, inovace a zahraniční spolupráci. Vybrali jsme pro vás to nejzajímavější, co se právě teď děje.
Jak mohou textilní firmy proměnit odpad v nové produkty, prodloužit životnost oděvů nebo omezit nadprodukci? Odpovědi nabízí třetí vydání reportu Report on Best Practices platformy EU Textiles…
Dvacet let po Sternově zprávě připomínáme, proč mohou být náklady klimatické nečinnosti vyšší než včasné investice do ochrany klimatu.
Zástupci českého konsorcia EEN Czechia se ve dnech 11.–13. listopadu 2026 zúčastní výroční konference sítě Enterprise Europe Network, která se uskuteční v konferenčním centru Croke Park v irském Dublinu.
Máte vlastní AI produkt, službu nebo technologii a hledáte možnosti, jak je uplatnit na zahraničních trzích? Vedle kvalitního technologického řešení hrají při vstupu na nové trhy důležitou…
Czech Startup Week nabídne investorské konference, demo days, pitching pro investory, matchmaking a networking, odborné přednášky a workshopy, ale také akce zaměřené na obranné a dual-use technologie.
Nové dotační výzvy, evropské iniciativy, legislativní změny i příležitosti pro výzkum, inovace a zahraniční spolupráci. Vybrali jsme pro vás to nejzajímavější, co se právě teď děje.
Máte inovativní produkt, službu nebo know-how a řešíte, jak správně pracovat s duševním vlastnictvím? European IP Helpdesk poskytuje bezplatnou podporu evropským malým a středním podnikům a…
